Tip:
Highlight text to annotate it
X
Bona tarda, Good afternoon
Fa força calor aquí, us importa que em tregui la jaqueta?
Si d’aquí un any algú us pregunta si en Lluís Bassat es va treure la jaqueta, abans del seu discurs ...
Probablement la majoria de vosaltres no ho recordarà, però ...
Si us pregunto de nou " Us importa si em trec la jaqueta ? " i no us importa ...
i ho *** així ....
molt probablement, vosaltres recordareu, que em vaig treure la meva jaqueta.
Aquesta és la gran diferència entre la "Publicitat Gran" i la "Publicitat Gris"
Anem a parlar sobre creativitat
però permeteu-me començar mostrant-vos,
què i com em vaig convertir en part d'aquest món .
Quan tenia dotze anys, els meus pares em van portar a un cine
i vaig veure una pel·lícula anomenada " Tretze per dotzena " .
En aquesta pel·lícula, el protagonista és un pare de dotze fills
que treballa en una empresa de cotxes
i va decidir utilitzar a casa els mateixos sistemes
que utilitza a la seva empresa
per tal de millorar, no només l'educació dels seus fills
sinó també l'efectivitat de les decissions que s’estaven prenent a casa .
Deixeu que us mostri els pocs segons que em van canviar la vida
... i en aquests experiments, siguin grans o petits, la mare estava sempre al seu costat, com un soci per cada empresa .
- Stop. Quant de temps he trigat ? - Set segons. - Bé. Ara, ho farem al revés .
- Llest? - Vinga!!
- Molt millor... ara, només cinc segons i mig.
Aquest home estava dubtant de tot a casa, fins i tot la forma en que lliga la seva armilla .
Si ho fa d'una manera normal, des de la part superior a l’inferior, triga set segons ...
en canvi, des de baix cap a dalt, una estranya manera de lligar la seva armilla, només cinc segons i mig .
Aquest dia, i jo tenia dotze anys, vaig decidir dubtar de tot que es feia a casa meva
Solia demanat a la meva mare ...
"Per què fas aquestes coses ? " i la seva resposta va ser sempre ...
" Perquè la meva mare ho va fer així"
Per a mi, aquesta no era la resposta correcta .
M'agradaria tractar de definir la creativitat .
Per tal de fer això, utilitzaré algunes imatges .
Vaig a ensenyar-vos la primera.
En 1964 un boig anomenat *** Fosbury en els Jocs Olímpics de Mèxic va decidir "fer-ho" d'una manera molt diferent
En lloc de saltar com tothom, va saltar cap enrere
Jo estava veient els jocs i vaig sentir ....
"Aquest home es trencarà l'esquena" ... però no ho va fer
I no només no es va trencar l'esquena, sino que va saltar més alt que ningú !
Vegem-ho
Vosaltres us imagineu que ell va saltar cap enrere ... i ho va fer !
I per a mi, això és un exemple fantàstic del que és la creativitat
Perquè ell va fer tres coses que són crucials en la creativitat :
la primera, que va fer alguna cosa original, diferent ....
La creativitat és fer alguna cosa original
i així ho va fer : ell va saltar cap enrere !
Però si fer alguna cosa diferent, només podia saltar mig metre ,
seria recordat com aquest estrany, atleta de salt extravagant a Mèxic .
La segona condició és ...
... fer-ho millor
Fer-ho de manera diferent i millor.
I ho va fer millor, ja que va saltar més alt que qualsevol altra persona
i va guanyar la medalla d' or .
Però podia fer això les seves condicions corporals excepcionals?...
i que serà recordat com l'excepció? ... no, no .
Ell era una persona normal ,
i tots els altres que havia de saltar darrere seu ,
per tal d'arribar a la seva alçada ,
van haver de saltar com ell
Així, la seva manera de fer, la seva nova forma de fer, va esdevenir la norma .
La forma normal de fer.
Fer alguna cosa diferent .
Fer-ho millor .
I convertir aquesta manera de fer en la norma, en la forma normal de fer a partir d'aquest dia .
Tres anys abans dels Jocs Olímpics ,
l'alcalde de Barcelona, Pasqual Maragall ,
em va trucar i em va preguntar per fer les cerimònies d'obertura i clausura,
i jo li vaig dir ....
" Pasqual, no gràcies. Gràcies. He vist una cerimònia olímpica i va ser horrible .
Puc fer la publicitat per als Jocs Olímpics, si vols "
I ell va respondre d'una manera molt intel·ligent ...
" No, jo no faré publicitat per als Jocs Olímpics ,
però es pot fer una cerimònia que pot canviar la imatge de Barcelona, Catalunya i Espanya "
Així que, amb aquesta idea, em persuadeix,
i em vaig decidir per l'obertura i clausura ,
posant tot el meu esforç en convertir aquestes tres hores i mitja ,
en tres hores i mitja d’anunci de Barcelona, ??Catalunya i Espanya
Una persona famosa del món de l'espectacle em va dir que en qualsevol espectacle
"Si no hi ha risc, no hi ha emoció "
Així que vam decidir prendre un risc, en el moment més important de la cerimònia ...
... encendre la torxa amb un arc i una fletxa !
Buff ! Quan vaig haver d'acceptar la idea ,
i la vaig acceptar ,
vaig dir : "Bé, treballarem en aquesta idea ,
però jo vull veure el arquer llançar la fletxa mil vegades
i tenir èxit les mil vegades "
No em puc imaginar no tenir èxit .
Seria un desastre .
Seria una imatge molt dolenta per a Barcelona, Catalunya i Espanya
Així que vam assajar mil vegades i ho vam fer.
Ara veureu aquestes imatges.
Aquest curt moments de la cerimònia d'inauguració dels Jocs Olímpics de Barcelona .
Després d’això veureu alguns cantants molt famosos .
En aquell moment, el 1992, Espanya no tenia un cantant famos a tot el món
( Potser Julio Iglesias, això era tot )
i després vaig pensar ,
"Com puc posar música a la cerimònia ? "
Vull mostrar que som un país molt bo.
Tenim molt bons músics ,
i de sobte ,
M'adono que potser no en la música pop ,
però en Òpera teníem grans cantants :
Plácido Domingo, Montserrat Caballé, Josep Carreras ,
Jaume Aragall, Josep Pons, Teresa Berganza de ...
així, per primera vegada en la història ,
vam fer Òpera en una cerimònia d'obertura
Anem a veure l'arc, la fletxa i els cantants
La creativitat en la publicitat és infinita.
Podeu vendre un producte de milers de diferents formes,
o construir una marca
però, de fet, no hi ha més de vint camins creatius bàsics
Parlarem de sis d'aquesta tarda .
Els sis que probablement considero els més importants .
... i el primer és el que acabeu de veure
Persones populars, gent famosa : Testimonis famosos
Un testimoni famós li dóna molt més ...
Te'n recordes molt més la campanya, si la campanya utilitza un famós, que si no ho fa .
La prova és que fa vint-i-dos anys ,
el govern de Catalunya em demana que faci una campanya
per convèncer els joves a no fumar, o deixar de fumar .
Uns mesos abans Johan Cruyff ,
el famós jugador de futbol i entrenador de l'equip de futbol Barcelona ,
havia tingut un atac de cor a causa del seu hàbit de fumar tabac.
Jo li vaig demanar que fes la campanya per a nosaltres, i ell va acceptar
I li vaig demanar que digués exactament això
"Só Johann Cruyff ,
A la meva vida he tingut dos vicis:
Fumar i jugar a futbol ...
El futbol m'ho ha donat tot a la vida .
I el tabac, gairebé em mata " .
Aquest és l’anunci
Cada vegada que un periodista m’entrevista,
Sé que una de les preguntes que em farà és ...
"Què pensa sobre el sexe en la publicitat? "
i la meva resposta és sempre la mateixa ...
"Es pot fer servir el sexe malament, per exemple, si poses una noia gairebé nua al capó d'un cotxe ,
és una mala idea, ja que molt probablement la gent es fixarà en la noia i no en el cotxe ...
i el que estàs tractant de vendre és el cotxe "
Però el sexe es pot utilitzar d'una manera molt intel·ligent
perquè és una cosa molt comú, molt normal ,
En la civilització, és una cosa que sovint fem
i milions de persones estan familiaritzades amb el sexe .
Així que el sexe, és un bon camí creatiu ,
perquè és una cosa bona per a l'ésser humà .
Però, s’ha de fer servir amb molta cura i amb una mica d'intel·ligència
Aquest és l’anunci
Com ja he dit, el sexe és una cosa que es fa servir moltes, moltes vegades i en moltes, moltes marques.
Especialment en perfumeria i altres coses que s’ha de crear una relació, una seducció entre dues persones .
Aquest és el segon camí creatiu, és (en realitat ) molt útil
... què més ...
Mies van de Rohe va dir " En l'arquitectura, menys és més "
Jo dic, " en la publicitat també, menys és més "
Quan vaig haver de fer una campanya a favor de la loteria
Vaig veure que la majoria dels anuncis del món ,
estaven mostrant gent molt rica, amb un munt de joies, cotxes, noies, grans cigars ...
i vaig pensar, hem de trobar una altra idea per tal de vendre la loteria .
I em vaig trobar amb una altra idea molt simple de dir a la gent que si ells guanyessin la loteria ,
una cosa molt bona els hi succeiria.
Aquest és l’anunci
És diu "mai ho tornaràs a escoltas, si guanyes la loteria "
És el que tots volen, de fet ,
no haver d'aixecar-se al matí.
Així que, això és ser ric, no haver d’aixecar-se al matí ...
De fet, la creativitat com vaig dir abans és ...
Fer alguna cosa diferent ,
Millor i, finalment,
Convertir aquesta nova forma de fer, en la nova norma
Moltes gràcies